Godt innhold starter før kameraet kommer frem

Det meste dere ser fra meg er ferdige bilder, videoer og produksjoner. Det er naturlig. Det er jo sluttresultatet som skal ut i verden. Men jo mer jeg har jobbet med innhold, jo mer har jeg blitt opptatt av alt som skjer før kameraet kommer frem.

For det er lett å starte med feil spørsmål. «Skal vi lage en film?» «Burde vi ha flere Reels?» «Trenger vi nye bilder?» Det er konkrete spørsmål, og de må selvfølgelig besvares. Men jeg tror ikke de bør komme først.

Jeg prøver heller å starte med: Hva er det vi faktisk prøver å fortelle? Hvem skal bry seg? Og hva ønsker vi at noen skal forstå, føle eller gjøre etterpå?

Høres ut som en naturlig tilnærming, men lett å glemme når det skal produseres innhold hele tiden for å holde seg relevant.

Mellom den store reklamefilmen og «vi filmer noe på mobilen»

Jeg opplever at mange selskaper havner mellom to ytterpunkter. Enten tenker man at godt innhold må være en stor produksjon med mye folk, mye utstyr og et stort budsjett. Eller så blir innhold noe som må krysses av i en publiseringsplan, og man tar frem mobilen fordi «vi må få ut noe».

Begge deler kan være riktig. Jeg har ingen problemer med mobilinnhold, og noen historier fortjener absolutt en stor produksjon. Men jeg tror det finnes en tredje vei: å bruke akkurat nok produksjon til historien man faktisk prøver å fortelle.

Det høres kanskje enkelt ut. I praksis er det ofte her mesteparten av jobben ligger.

NAF lærte meg tidlig at det faglige må bli menneskelig

Et av de første kundeprosjektene jeg gjorde i Forte Digital var for NAF. Temaet var en ny digital tjenesteplattform og en omnikanalstrategi. Det er viktig arbeid, men det er også akkurat den typen ord som kan bli ganske tunge på video hvis man ikke passer på.

Min jobb var blant annet å filme intervju, sette opp flerkamera og hente inn bilder rundt samtalen. Jeg husker at det ble veldig tydelig for meg at intervjuet alene ikke var historien. Vi måtte finne de små bildene som gjorde det abstrakte mer konkret: mennesker i møte, skjermer, arbeidsmiljø, detaljer og situasjoner som kunne støtte det som ble sagt.

Det var et tidlig eksempel på noe jeg senere har jobbet mye med: fagpersoner kan forklare et prosjekt helt korrekt, men seeren trenger fortsatt hjelp til å forstå hvorfor det betyr noe. Kameraet dokumenterer. Historiefortellingen gjør sammenhengen tydelig.

Fra et av mine første kundeprosjekter i Forte Digital. Her lærte jeg hvor mye innklippsbilder betyr når et abstrakt fagtema skal bli forståelig på film.

Les: NAF – mitt første kundeprosjekt

På CPO Summit handlet historien om det som skjedde mellom programpunktene

På CPO Summit i 2025 fikk jeg i oppgave å produsere foto og video fra arrangementet, og jeg satte meg et mål om å ha materialet ferdig innen 24 timer. For å klare det måtte jeg tenke på sluttresultatet før arrangementet startet. Hvor skjer intervjuene? Hvor hilser folk på hverandre? Hvor kan jeg stå uten å bli en del av opplevelsen? Hvilke bilder trenger jeg egentlig for at dette skal føles som et arrangement med mennesker – ikke bare en rekke foredrag?

Jeg startet med oversiktsbilder, men det jeg lette etter etterpå var de små tingene: et håndtrykk, noen som ler, en reaksjon i publikum, to mennesker som møtes igjen. Intervjuene ga meg ordene. Innklippsbildene ga historien rytme og liv. Det er også et godt eksempel på at mer materiale ikke automatisk gir en bedre film. På et tidspunkt må du vite at du har det du trenger og gå videre. Ellers ender du bare med flere timer å sortere, uten at historien blir bedre.

Jeg prøver å lete etter øyeblikk som forklarer stemningen uten at noen trenger å forklare den med ord.

Les: CPO Summit – intervjuene er viktige for historien

Noen ganger er det viktigste produksjonsvalget å velge bort

På RELEVANS 2025 jobbet jeg med den operative innholdsproduksjonen gjennom en hel konferansedag. På forhånd hadde jeg blant annet laget publiseringsplan, intervjuliste og motivplan. Jeg visste hvilke mennesker og situasjoner jeg måtte lete etter, og hvilket materiale som også kunne være nyttig for neste års kommunikasjon.

Arrangementet ble ikke livestreamet. Det var heller ikke nødvendig for det vi skulle oppnå. Vi trengte foto, panelopptak, intervjuer, innhold underveis og en oppsummering som kunne leve videre etter dagen.

Jeg liker det eksempelet fordi produksjon lett blir en liste over muligheter. Vi kan streame. Vi kan ha tre kameraer. Vi kan lage fem formater. Vi kan bruke drone. Vi kan gjøre veldig mye. Men «vi kan» er ikke det samme som «vi bør».

Det riktige verktøyet er det som hjelper historien og behovet. Alt annet er bare mer produksjon.

Når motivplanen er gjort på forhånd kan jeg bruke selve dagen på å se etter de øyeblikkene som ikke kan planlegges.

Når det blir lettere å lage innhold, blir det viktigere å ha noe å si

AI gjør allerede deler av produksjonsarbeidet raskere. Vi kan rydde lyd, forbedre bilder, lage utkast, teste ideer og automatisere oppgaver som tidligere tok mye tid. Jeg bruker selv nye verktøy når de faktisk gjør produksjonen bedre eller mer effektiv.

Men jeg tror den utviklingen gjør én ting tydeligere: det blir ikke mangel på innhold. Det blir mangel på innhold som føles som om det kommer fra noe ekte.

Et ekte menneske som prøver å forklare noe vanskelig. En kunde som faktisk har stått i et problem. En fagperson som bryr seg om det hun jobber med. Et arrangement der mennesker møtes. En historie der noe har endret seg.

Teknologien kan hjelpe oss å forme og distribuere det. Men råmaterialet til de beste historiene finnes fortsatt i virkeligheten.

Spørsmålene jeg prøver å stille før en produksjon

Jeg har ikke én formel som passer alle produksjoner. Men jeg merker at jeg stadig vender tilbake til noen av de samme spørsmålene:

• Hva er det viktigste vi ønsker at noen skal forstå?

• Hvem er mennesket i historien – ikke bare selskapet eller produktet?

• Hva var problemet, usikkerheten eller utgangspunktet før noe endret seg?

• Hvilke ekte situasjoner kan vise dette i stedet for at vi forklarer alt med ord?

• Hvor skal innholdet leve, og hva trenger vi derfor å få med oss på opptaksdagen?

  
  

Når de spørsmålene begynner å få gode svar, blir det mye enklere å vite om løsningen er

en film, fem korte videoer, et intervju, en bildeserie – eller noe langt enklere.

Det viktigste er ikke hvor avansert produksjonen er

Jeg liker kameraer, lys, lyd, redigering og alt håndverket som ligger i en produksjon. Det er en stor del av hvorfor jeg begynte med dette.

Men etter mange forskjellige produksjoner har jeg blitt mindre opptatt av å vise hvor mye utstyr som er brukt, og mer opptatt av om noen faktisk sitter igjen med noe etterpå.

Noen ganger krever det en større filmproduksjon. Andre ganger er det et ærlig intervju, et godt bilde eller ti sekunder fra et ekte øyeblikk.

For meg er det blitt ganske enkelt: Historien først. Verktøyet etterpå.

Les også: Konferanseproduksjon i Oslo